Die Arbeitgebermarke aufbauen – unverzichtbar für erfolgreiches Recruiting im Mittelstand

Was ist eine Employer Brand (Arbeitgebermarke)?

Die Ära, in der Unternehmen von Bewerbern bei einer Stellenanzeige überrannt wurden, ist vorüber. Der Mangel an qualifizierten Fachkräften ist ein allgegenwärtiges Problem. In der heutigen Zeit sind es die Unternehmen, die sich um die Gunst der Arbeitnehmer bemühen müssen. Ein starkes Arbeitgeberimage ist dabei unerlässlich. Employer Branding ist entscheidend, um nicht nur neue Mitarbeiter zu gewinnen, sondern sie auch dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Ein Unternehmen kann sich durch positive Merkmale hervorheben. Der Schlüssel liegt darin, dass Beschäftigte, insbesondere junge Berufstätige und Digital Natives, ihre Arbeit nicht nur als Mittel zum Zweck sehen, sondern als integralen Bestandteil ihres Lebens, der Freude und Zufriedenheit bringen sollte. Es geht über die Work-Life-Balance hinaus und strebt nach einer Work-Life-Integration, in der die Arbeit eine bereichernde Rolle im Leben spielt. 

Arbeitgeber, die eine familiäre, nachhaltige, verantwortungsvolle und vernetzte Kultur fördern, erfüllen die Erwartungen potenzieller Mitarbeiter. Ohne diese Qualitäten ist es wahrscheinlicher, dass sich Bewerber gegen das Unternehmen entscheiden. Employer Branding ist somit essenziell, da es nicht nur die Zahl der Bewerbungen durch eine positive Markenwahrnehmung erhöht, sondern auch sicherstellt, dass sich nur solche Bewerber melden, die sich mit den Werten des Unternehmens identifizieren können. Dies maximiert die Übereinstimmung zwischen Unternehmen und Bewerbern. 

 

Vorteile einer attraktiven Arbeitgebermarke sind vielfältig: niedrigere Fluktuationskosten, ein besseres Arbeitsklima und eine effizientere Teamorganisation. Eine klare Definition der gemeinsamen Werte verhindert unangemessenes Verhalten unter Kollegen. Die Arbeitgebermarke und die Unternehmensmarke unterstützen sich gegenseitig und tragen zur Unternehmensstrategie bei. Oft führt eine starke Arbeitgebermarke zu Synergien, die den Unternehmenserfolg fördern. 

Der IHK-Fachkräftereport aus dem Jahr 2023 verdeutlicht, wie angespannt die Personalsituation in den Betrieben ist: 56,4 Prozent der Betriebe sehen im Mangel an qualifizierten Arbeitskräften ein gravierendes Geschäftsrisiko für das Jahr 2024.  

 

Warum ist die eigene Arbeitgebermarke beim Recruiting im Mittelstand so wichtig? 

Aufgrund des Fachkräftemangels stehen Themen wie Employer Branding, Recruiting und die Stärkung der Arbeitgebermarke im Fokus der Diskussion. Aber was beinhalten diese Konzepte genau? Wie kann Ihr Unternehmen durch gezieltes Employer Branding erfolgreich mehr Fachpersonal gewinnen, und welche Schritte sind dafür erforderlich? 

Die Definition einer Arbeitgebermarke umfasst die Darstellung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt. Dieser Darstellungsprozess wird als Employer Branding bezeichnet, und das Ergebnis – die wahrgenommene Identität als Arbeitgeber – ist die Employer Brand. Die Arbeitgebermarke bildet einen Teil der Gesamtunternehmensmarke, wobei bestimmte, für das Personalmarketing relevante Merkmale der Unternehmensmarke hervorgehoben und präzisiert werden. Die Entwicklung einer solchen Marke bedient sich Marketingtechniken, vor allem jenen, die für den Markenaufbau relevant sind. Der Fokus liegt hierbei jedoch auf den aktuellen und potenziellen Mitarbeitern, nicht auf den Kunden. 

In diesem Kontext ist die Arbeitgebermarke also eine spezifische Facette der umfassenderen Unternehmensidentität, die gezielt auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Arbeitsmarktes zugeschnitten ist. Durch die Anwendung bewährter Marketingstrategien im Employer Branding können Unternehmen sich als bevorzugte Arbeitgeber positionieren, um so die besten Talente anzuziehen und langfristig zu binden. 

 

Wie definiert man die Employer Brand?  

Schritt 1 Analyse

Wenn Sie Ihren Recruitingprozess, das Personalmarketing und die relevanten HR-KPIs optimieren wollen, ist eine strategische Arbeitgebermarke von essenzieller Bedeutung. Um eine effektive Arbeitgebermarke zu schaffen, ist es zunächst essenziell, eine gründliche Analyse durchzuführen. Es gilt zu ergründen, welche grundlegenden Prinzipien, Zielsetzungen, Richtlinien und Anreize im Unternehmen bereits festgelegt sind. Dazu gehören unter anderem: 

• Die Markenidentität des Unternehmens 
• Vision, Mission und Unternehmensphilosophie 
• Die vorherrschende Unternehmenskultur 
• Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und Umwelt 
• Kollegiales Miteinander 
• Die Art der Führung und Führungsprinzipien 
• Eine Kultur der offenen Kommunikation 
• Angebote an Mitarbeiter Benefits 
• Programme zur Förderung und Weiterbildung der Mitarbeiter 
• Diese Aspekte bieten eine erste Orientierung auf dem Weg zu einer attraktiven Arbeitgebermarke. 

 

Schritt 2: Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke

Im Anschluss an die Bestandsaufnahme ist eine Überprüfung dieser Aspekte erforderlich. Es muss evaluiert werden, welche Initiativen noch fehlen und ob die bereits definierten Unternehmenscharakteristika stimmig sind. Eine unternehmensweite Kooperation ist dabei unerlässlich. Die Geschäftsführung, das Personalwesen, die Marketingabteilung sowie Vertreter aus verschiedenen Unternehmensbereichen sollten in diesen Prozess eingebunden sein. 

 

Weiterhin ist eine Überprüfung der existierenden Werte und Charakteristika vorzunehmen, wobei die Mitarbeiter als eine Art Jury fungieren. Durch gezielte Befragungen zur Unternehmenskultur lässt sich feststellen, ob die festgelegten Richtlinien auch der Unternehmensmentalität entsprechen und ob die Werte tatsächlich gelebt werden. Mögliche Kanäle hierfür sind: 

• Mitarbeiterumfragen 
• Workshops 
• Gespräche bei Eintritt oder Austritt von Mitarbeitern 

Es ist von großer Bedeutung, den Mitarbeitern eine Plattform für ehrliches Feedback zu bieten. Die Frage, ob sie das Unternehmen Freunden oder Bekannten empfehlen würden, sollte nicht durch beschönigende Antworten beeinflusst werden. Deshalb sollte die Möglichkeit einer anonymen Befragung oder Feedbackgabe bestehen. Aber auch Ihre Bewerber können Sie um Feedback bitten. Wie war der Bewerbungsprozess? Haben die Kandidaten sich wohl gefühlt und war die Kommunikation wertschätzend und transparent. Die Candidate Experience ist besonders wichtig, denn auch Ihre abgelehnten Bewerber sind ein Sprachrohr für Sie als Arbeitgeber.  

 

Die Employer Brand promoten – so kommunizieren Sie Ihre Arbeitgebermarke

Interne Kommunikation

Die Etablierung der Arbeitgebermarke innerhalb des Unternehmens ist der erste Schritt, bevor sie nach außen getragen wird. Es ist essenziell, dass die aktuellen Mitarbeiter die Unternehmenswerte verinnerlichen und vorleben, um zukünftige Talente nicht nur anzuziehen, sondern auch dauerhaft für das Unternehmen zu begeistern. Das heißt konkret: Bevor Sie Ihre neue Employer Brand und damit auch die Employer Branding Strategie nach außen kommunizieren, müssen Sie sicherstellen, dass Sie intern gelebt wird. 

Das ist auch der erste und wichtigste Stresstest für Ihre Arbeitgebermarke.  

• Passt sie wirklich zu Ihrem Unternehmen?  
• Haben Ihre bestehenden Mitarbeiter die gleiche Auffassung? 
• Welche Ideen und Vorschläge gibt es aus der Belegschaft, die die Employer Brand noch weiter vorantreiben können 
• Sind Ihre Mitarbeiter bereit, hinter den definierten Werten zu stehen? 

Hier entscheidet sich, wie authentisch Sie Ihre Arbeitgebermarke definiert haben. Als wertvollen Tipp können wir Ihnen für diese Prozess folgendes mit auf den Weg geben: Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter von Anfang an in den Prozess der Entwicklung einer Arbeitgebermarke mit ein. Nur so wird sie nachhaltig und authentisch. Und zeitgleich ist es auch das erste Projekt, wo Ihre Arbeitgebermarke wirken kann – und zwar auf Ihre bestehenden Mitarbeiter.  

Kommunikationsmittel wie Intranet-Beiträge, Markenhandbücher, Informationsveranstaltungen, Mitarbeitermeetings und Präsentationen sind wirkungsvolle Wege, um die Belegschaft zu aktivieren und die Markenwerte zu vermitteln. 

 

Externe Kommunikation

Als nächstes darf Ihre Arbeitgebermarke die zweite Gruppe Menschen erreichen, für die Sie entwickelt wurde. Das sind neben Ihren bestehenden Mitarbeitern, die potentiellen Talente und Bewerber für Ihre Vakanzen. Dabei müssen Sie die gezielte Ausrichtung aller Recruiting- und Kommunikationsplattformen im Visier haben. Das sind unter anderem Ihre Website, Jobbörsen, Events und Messen sowie Ihre Social-Media-Kanäle.  

Die Unternehmenswebsite dient als Schlüsselplattform und sollte eine einladende Karriereseite mit Fokus auf Benutzerfreundlichkeit bieten. Stellenausschreibungen müssen dabei attraktiv, ehrlich und authentisch sein. In einigen Fällen kann es vorteilhaft sein, Karriereangebote auf spezialisierten Recruiting-Plattformen oder Landingpages zu präsentieren, um gezielt bestimmte Bewerbergruppen anzusprechen und effektiver zu werben. Die zentrale Botschaft der Arbeitgebermarke sollte dabei nicht nur sichtbar, sondern auch als Unternehmenscredo spürbar sein. Mitarbeiterzitate können hierbei Authentizität und Glaubwürdigkeit verstärken. 

Soziale Medien bieten hervorragende Möglichkeiten, um die Arbeitgebermarke zu gestalten und zu promoten. Einblicke in Unternehmensveranstaltungen, den Arbeitsalltag und gesellschaftliche Anlässe vermitteln ein sympathisches und familiäres Bild des Unternehmens. 

Jobmessen und -börsen sind perfekte Gelegenheiten, die frisch geformte Employer Brand ins Rampenlicht zu rücken. Für die Ansprache von Berufseinsteigern und Young Professionals bieten sich Kooperationen mit Bildungseinrichtungen an. 

Die Promotion der Arbeitgebermarke kann über diverse Kanäle erfolgen, wobei die bestehenden Mitarbeiter eine Schlüsselrolle spielen. Als Botschafter der Marke können sie wesentlich zum Erfolg des Employer Branding beitragen. Wenn Ihre aktuellen Mitarbeiter Stellenanzeigen und Unternehmensinformationen beispielsweise über private Social-Media-Kanäle teilen und promoten, schafft dies Authentizität und Vertrauen bei Bewerbern. Es zeigt auch, dass sich Ihre Belegschaft mit der Employer Brand identifiziert und das ist das wichtigste Ziel Ihrer Arbeitgebermarke – sie überzeugt genau die richtigen Menschen: Ihre (potenziellen) Mitarbeiter.